首页:优博娱乐注册:首页在罗永浩宣布将直播卖货后，网友们的讨论便炸了锅：这一次老罗葫芦里卖得什么药？3月31日，老罗给出第一个官宣产品，小米10手机。

　　而在前天晚上，当大家抱着看老罗卖小米的看热闹不嫌事大的心情进入直播间，看到的竟然是...老罗又在卖坚果！！！！

　　卖坚果手机欠下的债，靠卖坚果还老罗这波操作让吃瓜群众又开启了群嘲模式。老罗边嚼着坚果边介绍洽洽每日坚果的样子，令人难忘。

　　“如果你从来没在直播电商买过东西，那是因为你没看过我们做的。”罗永浩说。

　　事实证明，他没说错。3小时200万+袋这是罗永浩为洽洽每日坚果带货的成绩。

　　知识型KOL是罗永浩的标签之一，他的带货方式也是极简、直白、信息点足，没有“宝宝们”“买它”的直播流行语，这种甚至被人吐槽有点无聊的带货方式，却带来累计观看人数4800万、支付交易总额超1.1亿元的首秀战报。

　　像老罗这样知识型KOL的出现，对于食品行业的直播电商来说意味着什么？会带来什么改变？

　　硕果仅存的“中国第一代网红”（他自己这么说的）。3月25日，老罗开通抖音，不到一周时间，粉丝数就达到了540万人。

　　老罗是个聪明人，他明白，要撑起一个鲜明的人设，必须给自己“加戏”。从教英语时以“老罗语录”风靡互联网，到一把铁锤砸出了“斗士”、“情怀工匠”的形象，老罗用“生命不息，折腾不止”的精神，充实着自己的较真人设。

　　从前天的直播现场来看，尽管为还债直播带货，PPT换成白板，相声变成段子，老罗还是那个老罗。老罗在之前就喊出“基本上不赚什么钱，就是交个朋友”的口号，实际上本次直播的意义却远不止于交个朋友，老罗为消费者、大品牌和抖音平台带来了“三赢”。电商直播是“超级大团购”、我是“首席产品官”，活脱脱把电商直播做出了个老罗严选。

　　其实，这个朋友交得挺累人，从两千多个产品中选品，老罗亲力亲为。那么，在2500+产品中选22个产品，老罗是怎么选中洽洽小黄袋的呢？

　　虽然这次直播形式不是发布会，老罗延续的还是介绍科技产品的思路。在介绍洽洽每日坚果时，老罗的白板上写着洽洽7种来自全球精选的不同坚果优质产区的原料，重点还是突出“工匠精神”。

　　所谓的工匠精神，不过就是聪明人用笨方法做事。多年来洽洽一直在低调布局全产业链。“掌握关键保鲜技术”是洽洽一直引以为傲的卖点，层层把控原料上游，进而推出了以“质造”为核心的“新鲜战略”。

　　此外，洽洽小黄袋每日营养必需品的产品属性也吸引了老罗，这一卖点与罗永浩所在的TMT（电信、媒体和科技）行业人群十分契合，这类人群往往更看重科学的营养补充。

　　FBIF从洽洽官微了解到，截止4月1日23:00，洽洽小黄袋每日坚果售出近200万+袋。

　　不管是从销量还是从品牌理念与价值的传达上来看，洽洽交老罗这个朋友，还挺值。

　　对于初次直播登场的品牌来说，老罗带来的价值远不止带货本身。搜狗公司CEO王小川在接受AI财经社采访中提到：“我们不看重他的带货能力，主要是想通过他把AI的技术和理念传递给他的粉丝。”“老罗的特殊在于他对科技的匠心和理想主义。”

　　为什么老罗说“如果你从来没在直播电商买过东西，那是因为你没看过我们做的”？

　　我们对比当前头部主播来看。无论是李佳琦经典的“给我买它”、“OMG” ，还是他和小助理的互动，自家几只狗狗的高频出现，都给观看者一种更趋向于看综艺的体验。而薇娅主要带的货都是一些高频低价的实用日用品。她以励志坚强的现代女性、温暖大姐姐的人设，抓住了那些需要一个奋斗榜样，想精打细算过品质生活的女孩子们的心。

　　李佳琦的粉丝叫2+7（爱佳琦），薇娅的粉丝叫薇娅的女人们。从称号就可以看出观看其受众对主播的情感依赖性较大，购物体验偏感性消费。

　　可是不通过看李佳琦和他的小助理和狗狗消磨时光，也不愿意浪费自己的宝贵闲暇时间看直播来获得日用品折扣的，大有人在：

　　这些人会在买手机家电时在网上看攻略，会在食品的选择上关注最新的营养学健康趋势。他们可能不会把直播当作一种娱乐方式，或者把主播当作自己的精神榜样，也并不是所有的消费品都能让他们看直播。但在一些诸如健康食品等重要品类上，他们同样需要引导。

　　这群人的需求，之前的直播行业并没有完全满足。罗永浩的加入预示着：直播行业要开拓和培育理性消费群体了。

　　创新、兼具设计和实用性、性价比奇高。正是消费升级背景下人们对产品的诉求。

　　尼尔森研究显示，39%的消费者仍然愿意持续的消费升级，愿意购买品质更好但价格相对较贵的产品，仅有9%的消费者表示愿意为能体现身份和地位的东西多花钱，而同时有15%的消费者表示愿意购买满足基础功效的产品而价格相对便宜的产品。

　　消费升级同时代表着认知升级。消费者不仅要知道产品好，也需要知道产品好在哪儿。

　　每日坚果就是个很好的例子。这个品类的走红靠的不是感性的网红打法，而是“每天吃一定量的混合坚果有助于身体健康”这样的认知升级。而为每日坚果这种产品买单的，大都是注重饮食结构，饮食习惯和消费习惯都偏理性的人。

　　每日坚果的概念这两年被炒得如火如荼，各大品牌的一轮轮宣传已经对消费者做了初步培育：“优质脂肪”“补充蛋白质”“预防心血管疾病”“不饱和脂肪酸”等坚果产品的基础点对消费者而言已经没有那么陌生。

　　在这个时候，如果没有差异化的点，而是一再继续强调基本点，就很容易出现同质化，无法在竞品面前展现优势的问题，也无法再打动原来就更注重产品实质和其功能性的偏理性消费者。

　　洽洽作为较早把每日坚果在国内做起来的品牌，当然明白这个道理。新鲜是坚果的生命线，不新鲜的坚果会氧化，有油哈味并产生有毒物质。于是洽洽走向一线观察消费者，通过和人们“拉家常”的蹲点方式，洞察到了“保鲜”是消费者的痛点后，从源头的种植研发到终端的营销战略，都围绕“保鲜”进行。

　　除此之外，为了使其产品的功能性更有信服力，更能触及这些相信专业意见的理性消费者，洽洽从自主直播到邀请知识型KOL直播，不断搭建直播矩阵。通过邀请知名营养师顾中一（微博粉丝457万）、首都保健营养美食学会会长王旭峰等多位营养领域专家进行直播，从坚果品类的角度向消费者传达健康营养理念，据统计直播总覆盖粉丝数约为1510万，曝光完成率达151%。

　　选择罗永浩，不仅是对理性消费者的开拓，也是对男性消费者的开拓。昨日老罗的直播中，80.5%的观众是男性，其中74.4%为32岁以下。罗永浩的男粉偏多，大多是理性消费，无论对生活还是工作都较真。有进取心又工作劳累的理工男对功能性食品的需求是巨大的，他们对成分、产地更敏感。而每日坚果就垂直地戳中痛点。

　　艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达4338亿元，预计到2020年将翻一番，直播电商将成为万亿市场[1]。

　　拿淘宝直播举例。据财新报道，3月30日披露了淘宝直播2019年的成绩单：目前淘宝直播有4亿用户，主播数量100多万，2019年淘宝直播引导成交2000多亿，177位主播带货销量破亿，直播带货商品数超过4000万，商家自播店数同比增长268%[2]。

　　从这些数字中，已经不难感受到直播电商的快速发展，和其惊人的带货能力。直播电商到底好在哪儿？其实很显而易见，短时间内增添曝光、带来流量，相比线下销售省去拉新、促活、留存的步骤，直接卖货，减少成本。

　　在主播的“只剩xx件”“买它”“错过一次再等xx”这样令人兴奋的直播“叫卖”下，你很容易就下单了。

　　直播电商增加了消费者的冲动消费和随机购买的机会可能本来你不准备买的，但是没能招架住主播们的“买它”。

　　无论是采用直播还是在内容中嵌入链接的方式，食品饮料均已完成了市场份额抢占：仅在 2018年，就有超过 16 亿人次在淘宝“蹲守”美食直播；食品饮料品类在抖音的浏览榜、好物榜上常居Top2，在快手直播的30日销量榜上更是稳居榜首[3]。

　　从更具体的品类来看，零食的卖货能力值得关注。数据显示去年第四季度的直播电商品类中，零食占比位居前列。对于食品行业来说，直播就像一个流量洼地，吸引着消费者围观购买。如洽洽每日坚果此前在线下销量领先，如今通过直播不断加码线、为什么食品饮料在直播电商中表现不错？

　　且食品饮料介绍的门槛不高，不像数码产品的专业信息，主播往往边吃产品，边描述口味口感，消费者就心动了；

　　三是食品饮料的价格问题，尤其是日常的零食饮料，单价不高，消费者购买不需要慎重考虑，很多消费者是在没有计划的情况下，在逛直播间的时候看见产品就下单了。

　　虽然食品行业在直播电商领域整体看起来颇具优势，但是当企业做起来，却不如想象中的顺风顺水。留给企业的，更多的是考验。播了将近一小时只卖出一单的惨状也并不少见。

　　我的产品适合直播带货吗？放在什么平台能够触达目标消费者？是自己员工直播还是请网红大咖？一场直播多久？要上架多少产品合适？运用什么文案和话术？直播电商看似是开个直播间就能卖货，但要运用好直播真不是一件易事。

　　罗永浩的加入不禁让人思考直播渠道的选择和直播内容形式的呈现。这次洽洽与罗永浩交上了朋友也让品牌开始重视：

　　相对于冲动性消费直播，罗永浩的抖音直播首秀切入了一个新的市场空白，而通过洽洽与健康营养领域专家等知识型KOL的牵手，也代表了洽洽在知识型KOL直播以及整个直播矩阵拓展的野心。知识型KOL直播带货会给行业带来哪些新的想象空间？又将为品宣效果和销售转化带来怎样的改变？值得期待。