火星注册-火星平台-网站首页2005-2019 年产品分类包含健康零食标签休闲食品快速发展, 其中健康类休闲咸味零食销售额 CAGR 为 10.07%, 高于可比口径下休闲食品行业整体增速（同期CAGR8.57%）. 2019 年市场规模达 322 亿元, 预计未来五年 CAGR 为 7.81%, 2024 年市场规模将达474亿元, 占咸味零食总销售额比重由2014年的21%增至2019年24%. 与行业整体集中度相比, 健康类休闲咸味食品内部集中度相对更高, 行业进入壁垒较高, 头部企业竞争更激烈. 2019 年 CR5 达 51.2%, 其中三只松鼠、洽洽、好想你以18.5%、17.4%、6.0%的市场份额居前三名. COVID-19 疫情影响下, 消费者对于食品健康性的关注度有望提高, 进而推动休闲食品健康化趋势.

　　线下销售受到地理位置、店铺大小等物理条件的约束, 无法展示全部品类且服务用户有限. 而随着中国物流服务以及电子商务的快速发展, 消费者跨品类、跨区域消费的需求增加, 因此线上销售渗透率逐年递增. 2011-2019 年中国快递业务量 CAGR 达 42.8%. 2019 年快递服务企业业务量同比增长 25.3%, 达 635.2 亿件；业务收入同比增长 24.2%, 达 7497.8亿元. 2011-2019 年, 中国网络购物市场交易规模增长超 9 倍, 由 0.8 万亿元到 7.5万亿元, 预计2020消费品网络交易规模在社会消费品零售总额中的渗透率将达21.9%.

　　从消费者年龄结构看, 中国休闲食品网购消费者 75%为18-38 岁的年轻消费者, 其中18-28 岁消费者占比28.2%, 28-38岁消费者占比46.9%；从消费者职业特征看, 白领为主要网购消费者, 占比分别为47.1%. 这部分人群更加重视产品品质及服务, 对品牌的认可度和忠诚度也更高.

　　好想你历经20多年发展, 专注红枣细分市场, 打响中国红枣领导品牌. 16年之前主要聚焦原枣类产品, 16年收购杭州郝姆斯之后, 试图推动品类扩张, 近期于2020年2月公告拟将郝姆斯全部股权出售给百事, 明确集中战略. 从“枣类制品”核心品类上, 好想你细分高、中端及普通红枣, 扩充红枣产品细分体系, 推动中高端产品区别化发展, 同时洞悉消费者“健康化需求”, 推出健康枣类零食系列, 深化健康食品发展.

　　休闲食品行业 集中度 较低的成因为目前中国休闲食品公司全品类与全国化兼得难度较大, 虽然存在细分品类或区域性领导品牌, 但还未出现能在多个品类上全国领先的品牌, 或因中国各地饮食习惯以及口味偏好区别.

　　国内龙头企业收入增速超行业整体水平, 行业集中度有望提升. 2014-2019年休闲食品行业CR5由19.2%降至16.3%. 分品牌区域看, 国外品牌2014-2019年CR5由7.2%下降至6.6%, 且主要为膨化食品、糖果饼干类子行业集中度较高的品牌；国内品牌2014-2019年CR5由8.8%上升至10.3%, 主要是由于三只松鼠、洽洽市场占有率的提升. 随着国内优质企业的崛起, 国产代表企业的收入增速高于行业平均水平, 行业集中度有望提升. 仍以洽洽、三只松鼠、良品铺子三家企业为例, 2018年三家企业的营业收入同比增速分别为16.50%、26.05%、17.58%, 高于行业收入增速（12%）, 市场份额同比上涨0.1%、0.2%、0.1%. 受COVID D- - 19 疫情影响, 预期消费者对于食品质量及卫生安全的要求将会进一步提高, 具有较高知名度的品牌将更容易得到消费者认可, 有望促进龙头企业市场占有率进一步提高.

　　从各细分品类规模增速来看, 休闲卤制品、烘培糕点产品增速超过行业整体水平, 2013-2018年CAGR分别为20.0%、12.8%；膨化食品、坚果炒货、糖果巧克力、饼干增长弱于行业整体水平, 2013-2018年CAGR分别为8.5%、11.0%、1.1%、5.1%. 从各细分品类零售额占比来看, 2018年主要品类中烘培糕点类产品占比最高, 达24%;饼干类产品占比最低, 仅占7%；糖果类、膨化类、休闲卤制品及坚果炒货占比均在10%左右.

　　居民收入水平持续增长拉动消费需求提升, 且休闲食品人均消费水平相对较低, 行业扩容空间大. 2013-2019年, 居民人均可支配收入CAGR达9%, 人均消费CAGR为 8.5%. 人均收入和消费水平的持续增长推动休闲食品消费需求上升, 推动休闲食品市场规模扩张.

　　对标海外, 与全球以及饮食习惯较为相近的日韩相比较, 中国居民人均零食消费水平仍处于低位, 提升空间较大. 从人均消费量看, 2019年中国人均零食消费为6.3kg/人, 仅为全球/日本/韩国人均水平0.69/0.36/0.58, 未来仍具增长空间；从人均消费额增速来看, 2005-2019年中国休闲食品人均消费增速居首位, 2019年为1.74%, 预计未来五年中国将保持该消费增速优势.

　　中国休闲食品行业按照发展特征可以分为以下五个阶段：1）70- - 90 年代, 居民生活缓慢恢复、个体销售主导阶段：国内物质生活水平缓慢提升；休闲食品行业整体需求较弱且以充饥性需求为主, 产品品类较少, 主要以饼干糖果为主；销售渠道主要以个体销售为主；出现的代表性企业主要有大白兔、麦丽素等. 2）90- - 21 世纪初, 品类扩张、外国企业进驻阶段：改革开放后国内生活水平快速上升, 休闲食品消费需求上升, 外国食品企业进入并迅速占领市场, 市场出现食薯片、QQ糖、威化饼等西式零食产品, 产品品类快速扩充, 其中膨化食品为消费者主要选择品类, 此时国内市场代表性企业包括乐事、亿滋国际、上好佳等. 3）2000- -2010年, 民企崛起、线下商超渠道主导阶段：国民生活水平大幅提高, 充饥性需求减弱, 消费场景逐渐转向休闲娱乐, 国内企业快速发展, 中国特色零食品类如卤制品市场规模快速扩张, 商超、杂货店成为主要销售渠道, 这一阶段出现的代表性企业有：周黑鸭、洽洽、来伊份、盐津铺子等. 4）2010- - 2016年, 行业快速发展、休闲食品销售与电商模式融合阶段：随着中国电子商务快速发展以及系列电子商务支持政策出台, 消费者网购消费习惯逐渐培养, 社会消费线上渗透率快速提升, 食品电商快速崛起, 同时市场上坚果类产品需求快速上升, 代表性企业为：三只松鼠. 5）2016- -至今, 消费升级、线上线下渠道融合阶段：居民收入水平持续上升驱动消费升级, 消费者需求呈现品质化、健康化、个性化的趋势, 多样化需求将促进市场上产品品类进一步丰富, 销售渠道进入了线上线下协调发展的时期, COVID-19疫情爆发冻结了线下消费场景, 线上消费加速, 本次疫情有望提高人们对食品健康的重视, 加速产品健康化发展.

　　元化企业在产品端覆盖多个细分市场, 主打产品品类众多, 主要以三只松鼠、良品铺子、来伊份、盐津铺子为代表；专业化企业专注少数细分市场, 聚焦核心主打品类, 主要以好想你, 洽洽食品, 绝味食品为代表, 其中好想你以“枣类零食”为核心品类, 洽洽食品重点发展“瓜子坚果”零食, 绝味食品则聚焦单一卤味制品.

　　影响休闲食品网购消费者决策的三大主要因素为口味、食品质量安全和品牌, 分别占到统计样本的 79.8%、65.7%和 58.0%. 居民收入水平上升推动消费者需求升级, 消费者对产品品质和品牌看重程度日益上升, 推动行业发展向品质化、健康化、个性化趋势发展.

　　盐津铺子期初以蜜饯果干类为主要产品, 随后不断建厂深化自主制造, 拓展产品矩阵, 近几年加速扩张品类, 形成核心“烘焙豆制品”品类, 19年收入占比共计43.12%, 同时推出其他产品系列如辣条类、速冻鱼糜类等, 多元化趋势进一步深化；来伊份作为老牌企业, 在线上企业快速发展时期, 遭遇强烈竞争损失, 近几年在拓宽渠道销售的同时, 坚持各类产品多元化发展, 主要倾向肉食水产、豆制品炒货、糕点膨化食品及蜜饯果蔬品类, 18年这四大品类收入占比分别为30.80%, 30.07%, 14.67%和12.44%.

　　线上购买消费者缺少体验环节, 相较线下消费更容易对食品卫生安全产生担忧. 线下门店除了向消费者提供购买服务外, 还可以满足消费者娱乐、互动等需求, 增强与消费者的联系, 更有利于企业品牌建设. 同时线上销售平台流量成本以及物流成本大, 企业净利率低. 在此背景下, 休闲食品电商开始向线下发展.以三只松鼠为例, 企业通过建设线下体验店来达到品牌立体展示目的, 截至 2019 年6月, 三只松鼠在江、浙、皖等 17 个省级直辖市开设线下体验店.

　　中国休闲食品行业整体集中度低, 产品仍显同质化. 2019年全球休闲食品行业CR5为25.6%, 而中国休闲食品行业CR5仅为16.3%, 远低于韩国、美国、新加坡等发达国家和地区, 行业集中度低, 未来提升空间大. 从各细分行业集中度来看, 截至2018年, 坚果炒货、烘培糕点和休闲卤制品集中度较低, CR5 分别为 17.2%、17.3%和20.2%；膨化食品、饼干、糖果巧克力集中度较高, CR5 分别为 69.4%、63.7%、48%.

　　休闲食品包括糖果巧克力、坚果炒货、肉干肉脯、果脯蜜饯等, 种类繁多, 其中, 受消费习惯变化的驱动, 坚果、零食等休闲食品细分品类增长迅速, 市场潜力巨大.

　　三只松鼠在近几年逐步转变发展思路, 在保持初始期坚果类产品发展巨大优势的前提下, 转型推进多元战略, 拓展其他零食品类, 推动产品更新迭代. 2014年-2018年坚果类收入占比不断下降, 从87.82%下降到52.80%, 零食类、果干类等收入占比有所提升. 同时三只松鼠结合消费者“社交性礼品”需求, 打造品牌优势, 推出礼盒类产品进一步扩充市场, 18年礼盒类产品收入达1.87亿元；良品铺子则致力打造高端零食品牌, 注重产品品质, 各类产品“并驾齐驱”, 肉类零食、糖果糕点、坚果炒货等品类收入占比均衡, 为未来发展创造全面优势.

　　功能需求和消费场景多样化推动休闲食品向个性化发展. 随着休闲食品行业的不断扩张, 多样化消费者需求促进休闲食品行业产品细分, 以满足不同群体在不同场景下的消费需求. 个性化需求主要表现在两个方面：1）功能需求多样化, 不同的消费群体对产品的功能需求存在区别, 如儿童追求好玩有趣, 青年追求潮流时尚, 中老年追求营养健康；2）消费场景多样化, 随着休闲零食由传统充饥性需求向休闲化需求的转变, 消费场景也不断细化, 如出行旅游、居家看剧、节日送礼等场景. 多样化需求以及消费场景将推动休闲食品行业向个性化发展, 进一步丰富产品功能, 使市场更加细分并促进行业创新, 对企业的创新能力及市场应对能力提出了更高要求.

　　休闲食品行业内部2005-2019年销售额线%, 而传统销售渠道超市销售额占比自 2012 年开始下降, 由42.8%降至ID-19 疫情蔓延以来, 休闲食品线下渠道除商超外基本关闭, 短期内线下销售额受损. 此突发事件将加快企业布局线上渠道, 推动线下企业建设线上渠道的进程.