主页:[中华会注册]:主页免费在线年线上健康谷物食品 趋势研究报告 2020 谷物 消费趋势 TABLE OF CONTENTS 目录 第一部分：线上健康谷物市场发展总览 第二部分：线上谷物麦片消费者画像洞察 第三部分：线线上健康谷物食品 市场发展总览 减肥 营养 睡眠 水果 蔬菜 衰老 养生 长寿 肌肉 健身 用户最关注的生活方式关键词TOP10 单位（万） 数据来源：丁香医生《2020 国民健康洞察报告》 数据来源：腾讯新闻，全媒派ConTech《2019健康领域内容传播趋势报告》 健康话题成全民C位关注点：减肥、营养、睡眠等问题受到密切关注 随着我国人们生活水平的提高，公众对健康生活方式的关注度也逐渐提高，健康期望值也不断提升，达8.8分；而现 实往往不尽如人意：肥胖、熬夜、失眠等亚健康状态成为社会性问题，减肥、睡眠和营养受到密切关注。 人们健康期望值（满分10分） 自评健康现状（满分10分） 8.8分 6.2分 数据来源：丁香医生《2020国民健康洞察报告》 数据来源：腾讯新闻，全媒派ConTech《2019健康领域内容传播趋势报告》 好的生活从健康饮食开始，均衡的营养结构很重要 当减肥、营养、睡眠等话题成为公众关注的热门生活关键词，饮食的重要性不言而喻，饮食健康也成为用户最关注 的内容,人们充分认可健康饮食的重要性。 健康领域最受用户关注的图文内容 饮食健康 癌症 喂养 孕产 疾病防治 饮食重要性打分 0-6分, 3% 7% 23% 19% 48% 7分 8分 9分 10分 12% 19% 15% 23% 23% 8% 0-4分 5分 6分 7分 8分 9-10分 自身饮食健康度评分 均分9.2分 83%中国消费者会主动调整饮食预防健康疾病 均分6.2分 数据来源：中国营养学会，图片来自互联网 图片来源：互联网 谷物食品作为维系人体能量的重要来源，在人们膳食结构中有着重要地位 “五谷”一说早在春秋战国时期就已经出现，距今已有超过2000年历史。谷物是指未经精细化加工或经碾磨、粉碎、 压片等处理后仍保留了完整谷粒所具备的胚乳、胚芽、麸皮及其天然营养成分的谷物，在我国人民的膳食结构中， 占有突出的地位。人体每天所需的热能60％-70％来源于谷类，所需的蛋白质有50％-70％由谷类及其制品提供。 燕麦米 高粱 荞麦 黑米 小米 薏米 健康谷物食材举例 超过80%中国成年居民全谷物摄入不足。 -《中国成年居民粗杂粮摄入状况》 数据来源：CBNData消费大数据 谷物市场的“乘风破浪”：人们对健康意识的提升驱动了谷物市场的蓬勃发展 随着人们对于健康问题关注升级，疫情期间消费者也更愿意在购物篮中加入更多谷物和生鲜食品。更为便捷的线上 渠道也更加方便消费者囤货，消费人数的迅速增长也驱动了线上谷物市场消费规模高速增长。 63 99 88 72 -14 -11 -6 -80 57 56 74 谷物 速食品 包装食品 零食 乳制品 饮料 水 海鲜 肉类 果蔬 蛋 不同类别食物消费额变化 疫情中vs疫情前 41 18 -6 17 56 49 86 -76 -6 44 22 数据来源：麦肯锡《疫情之下中国消费者的4大趋势性变化》 统计时间段20200510 日平均线% MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-2020 天猫健康谷物食品消费趋势 消费规模 消费人数增速 恢复期vs疫情前 玉米 小米 杂粮组合 糙米 薏米 冲饮麦片 谷物粉 全麦面包 粗粮面粉 粗粮面条 MAT2020线上细分不同类型畅销TOP5 谷物食品 MAT2020 线上健康谷物食品 消费占比 谷物原材料 加工类谷物食品 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：《中国食物成分表2019》 五谷杂粮，燕麦为王：以麦片为代表的健康谷物食品受到消费者青睐 线上健康类谷物食品类别丰富：既有以玉米、小米等为代表的原材料，和加工类谷物食品，如冲饮麦片、全麦面包 等。近一年中，冲饮麦片成为最受消费者青睐的健康谷物食品。麦片由燕麦研磨加工而成，同普通大米、小麦面粉、 荞麦面相比，燕麦有更高的蛋白质和膳食纤维，成为健康谷物食品中当仁不让的营养担当。 • 谷物原材料 • 加工类谷物食品 燕麦与大米、面粉、荞麦面的 营养价值比较（/100g） 蛋白 质 （g ） 碳水 化合 物 （g） 脂肪 （g） 膳食 纤维 （g） 铁 （m g） 维生 素B1 （m g） 维生 素B2 （m g） 稻米 （大米） 7.4 77.2 0.8 0.7 2.3 0.11 0.05 小麦面 粉 11.2 73.6 1.5 2.1 3.5 0.28 0.08 荞麦面 11.3 70.2 2.8 5.5 7 0.26 0.1 燕麦 15 66.9 6.7 5.3 7 0.3 0.13 数据来源：Euromonitor 线上麦片市场快速增长，中国麦片人均消费量仍有巨大提升空间 近两年线上冲饮麦片消费增速持续上涨，近一年增速超60%，麦片在整体健康谷物食品人群渗透率也不断提升。而 相较于发达国家，中国消费者的人均麦片消费量还依然拥有巨大的成长空间，预计2024年中国麦片市场可达120亿。 0.0 3.0 6.0 9.0 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2014-2019年不同国家早餐麦片 人均消费量（KG）变化 英国 美国 加拿大 中国 成交 金额 人均 年消 费额 购买 人数 购买 次数 笔单价 MAT2018-MAT2020 天猫冲饮麦片 消费增长驱动因素拆解 20% 30% 40% 50% 60% MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-2020 天猫冲饮麦片 消费趋势 消费规模 人群渗透率 数据来源：CBNData消费大数据， 数据说明：人群渗透率=当年麦片消费人数/当年健康谷物市场消费人数 60%+ 预计2024年中国麦片市场可达120亿 02线上谷物麦片 消费者画像洞察 MAT2020 线上冲饮麦片新老客 人数占比 老客 新客 MAT2019 MAT2020 MAT2019-2020 冲饮麦片市场 新客人数 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据 麦片市场每年涌入大量新客，疫情期间麦片消费激情逆势上涨 随着人们健康理念的加强，麦片成为越来越多人的营养选择，麦片市场每年有大量新客进入；甚至在疫情期间，许 多消费者依然将麦片当作囤货佳品，1-3月消费较去年逆势上涨。 一月 二月 三月 2019-2020年1-3月天猫麦片消 费趋势 2019年 2020年 21% 79% 75% 0% 20% 40% 60% 80% 100% MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-2020 天猫冲饮麦片不同性别消费者占 比 女性 男性 0% 20% 40% 60% 80% 100% MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-2020天猫冲饮麦片 不同年龄段人群消费占比 70前 70后 75后 80后 85后 90后 95后 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据 线上麦片市场女性消费占比近八成，年轻化及下沉趋势明显 女性群体和以90、95后为代表的年轻人是线上冲饮麦片品类的消费主力，而随着人们对于健康意识的普遍提高，麦 片消费也不再是高线线及以下城市麦片消费提升显著。 0% 20% 40% 60% 80% 100% MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-2020 天猫冲饮麦片不同城市线线城市 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据 “全民”麦片时：精致妈妈及小镇中年人群麦片消费热度提升 麦片本身营养丰富，食用方法简单，不管是在都市蓝领、小镇青年，还是Z世代，都格外受到青睐。而从近一年不同 特征人群麦片消费增速来看，重视全家营养的精致妈妈及健康意识不断提升的小镇中年人群，消费潜力快速释放。 GenZ 都市蓝领都市银发精致妈妈小镇老年小镇青年小镇中年新锐白领资深中产 MAT2018-2020天猫特征人群麦片消费金额增速 MAT2019vs2018 MAT2020vs2019 都市蓝领 小镇青年 GenZ 小镇中年 新锐白领 精致妈妈 资深中产 都市银发 小镇老年 MAT2020 特征人群麦片消费规模 数据来源：CBNData消费大数据，排名根据消费金额确定 谁是麦片消费“大户”？——江浙沪外，山东及河南人民麦片消费热情高 广东省 江苏省 浙江省 山东省 上海 河南省 四川省 安徽省 北京 河北省 MAT2020 天猫冲饮麦片消费TOP10省份 上海市 北京市 广州市 杭州市 深圳市 成都市 重庆市 苏州市 南京市 天津市 MAT2020 天猫冲饮麦片消费TOP10城市 0% 20% 40% 60% 80% 100% MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-2020天猫不同国别 品牌冲饮麦片消费占比 中国 美国 日本 澳大利亚 瑞士 其他 数据来源：CBNData消费大数据，国别为品牌归属地 数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：国别及品牌排名根据销售额排序 国产品牌越来越受到消费者肯定，足不出户可吃遍世界优质麦片 TOP1雀巢 TOP5 瑞士 TOP3日本 TOP2美国 TOP4澳大利亚 MAT2020天猫冲饮麦片TOP5国别及TOP3品牌 TOP1 桂格 TOP2 好哩！ TOP3家乐氏 TOP1 卡乐比 TOP2 出前一丁 TOP1王饱饱 TOP3 NISSIN/日清 TOP2欧扎克 TOP3HON LIFE （好麦多） TOP1 中国 TOP1 SANITARIUM欣善怡 TOP2 Arnolds Farm TOP3 Freedom Foods 国别来看，天猫国产品牌麦片消费占比逐年提升；进口麦片中，美国和日本品牌的麦片颇受消费者欢迎。电商平台 为消费者提供了便捷的购买渠道，消费者足不出户，便可挑选到自己心仪的麦片。 03线上谷物麦片 消费趋势 线上麦片消费趋势 口味惊喜不重样，健康不减分 轻盈养生无负担，原味原生态受宠 科学营养供给，覆盖多元场景 多元成分添加，健康加倍更安心 ONE CHAPTER 口味惊喜不重样， 健康不减分 不同类型关注问题列举 口味/口感：好吃吗？甜吗？ 食用效果：可以减肥吗？可以减脂吗？吃了能不 能瘦？ 食用方法：直接吃？可以用微波炉吗？可以搭配 酸奶吗？ 产品成分：成分表有吗？里面水果干多吗？里面 酸奶块多吗？ 包装规格：里面有几包？一袋能吃多久？ 保质期：日期新鲜吗？保质期多久？ 适用人群：糖尿病人可以吃吗？哺乳期可以喝 吗？ 数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：关心的问题来自“问大家”板块；比例为有多少人在“问大家”中提及了该问题 数据说明：以上仅为部分问题列举 健康与美味兼得：口味/口感一直是消费者麦片消费最关心的问题 图片来自各品牌天猫旗舰店 麦片加工工艺不断提升，消费者实现“0秒”美味入口 燕麦作为公认的营养价值仿佛的健康谷物食品，原先需要消费者精心烹煮。之后越来越多即食燕麦片上市，忙碌的 上班族只需开水冲泡，而膨化谷物、烘焙麦片的出现，在保留燕麦营养的同时丰富了口感，食用方法自由，干吃冷 泡皆宜，线秒”美味入口。麦片加工工艺的进步给了消费者更多美味选择的空间。 食 用 便 捷 性 工艺及口感丰富度 原麦煮食 烘焙麦片 膨化谷物即食 熟麦冲泡 不同加工品种的麦片“进化”史 数据来源：CBNData消费大数据；水果坚果麦片包含带酸奶成分的水果坚果麦片。 图片来自天猫各麦片官方旗舰店 选择多元，营养不减分： 产品工艺的丰富度催生出更多细分类型的麦片，满足不同消费者的”挑剔“味蕾 从原味至上的即食纯麦片，到水果、坚果加酸奶等成分的“口味”碰撞，还有饱腹趣味二合一的谷物棒；多种类型 麦片食品可供选择，让消费者轻松实现营养与美味兼得的快感与满足。 “颜值”控的爱：水果坚果（含酸奶块麦片） 水果坚果麦片 谷物棒（零食） 纯麦片 MAT2018-2020 天猫不同类型麦片消费占比 MAT2018 MAT2019 MAT2020 自然原味即食纯麦片 全谷物优先选择 “懒人”式美味享受：谷物棒 数据来源：CBNData消费大数据 图片及资料来自天猫各品牌官方旗舰店 当原味麦片遇上“网红”口味，吃的健康更有惊喜 在大家传统印象中，麦片泡牛奶是绝佳的早餐搭配，而近几年，越来越多成分的加入，使得麦片口感层次变得更加 丰富多彩，甚至消费者还能吃到一些意想不到的味道，如榴莲、芝士等。 经典口味拥趸: 原味、牛奶味麦片最爱 “重口味”麦片爱好者 : 榴莲、芝士是绝配 “小清新” 口味麦片粉丝： 蜜桃乌龙、酸奶味道沁人心 “文艺感”口味麦片爱好者： 抹茶红豆、不会错过 天猫冲饮麦片代表口味举例 代表性“网红”款麦片举例 酸奶味 肉松海苔 水果坚果 抹茶红豆 牛奶味 原味 榴莲芝士 可可曲奇 MAT2019-2020不同口味麦片消费增速 同比增速 含有酸奶块成分的麦片近一年在众多口味麦片中脱颖而出；而被经常用在西式糕点中的肉松及海苔，也被越来越多 地加到麦片中，也成为热门新口味，热度仅次于酸奶麦片。 酸奶口味麦片成最大“黑马”，俘获消费者芳心 数据来源：CBNData消费大数据，其他口味由于体量太小故不显示。 ONE CHAPTER 高纤低脂成潮流， 轻盈养生无负担 数据来源：尼尔森 资料来源：天猫品牌官方旗舰店
Q_110111 TRDH 003-2019时速350公里动车组闸片.pdf
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